1 ≫

Александра Криницкая, ТехноПортал • 37388 просмотров Комментариев 3

Мы все привыкли ассоциировать операторов мобильной связи, как и любую другую компанию, с их логотипами. Один взгляд на фирменную эмблему может сказать нам многое. ТехноПортал узнал, как создавались фирменные символы украинских операторов, и какой смысл они должны были доносить абонентам. А что получилось на самом деле.

Что хотел донести оператор?

Название: одним из первоначальных вариантов названия оператора было слово - «smile:)». Но оказалось, что подобный бренд «Т-smile» уже запатентован оператором Deutsche Telecom. Его права на это название распространялось по всей Европе, в том числе и в Украине, поэтому зарегистрировать похожий бренд в нашей стране оказалось невозможным. Слоган «Жизнь становится интереснее» подсказал маркетологам новое название - life:).

Было решено максимально отличить новый бренд от уже существующих на рынке не только визуально, но и эмоционально. И это им удалось - если помните, маркетологи здорово сыграли на принципе контраста - реклама услуг life:) проводилась в серо-белых и красно-белых цветах, что, должно быть, символизировало мрачное старое и яркое новое. Тогда же приняли решение не использовать в рекламе life:) мобильных устройств оборудования, обеспечивающее связь.

Логотип: смайлик изначально задумывался как составляющая бренда, а в ходе ристайлинга осенью прошлого года в компании сделали еще больший акцент на этот элемент, оживив его и выведя как отдельный элемент коммуникации. По мнению специалистов компании, он указывает на жизнеутверждающий, энергичный, эмоциональный характер бренда.

«Выходя на рынок Украины, мы стремились предложить украинцам альтернативный взгляд на предоставление услуг мобильной связи, а также создать яркий эмоциональный бренд, который выделялся бы и по коммуникации (цвета, начертание и пр.) и по содержанию», - комментирует Надежда Лубнина, начальник отдела внешних связей компании «Астелит». - «Поэтому у нашего бренда всегда присутствовали яркие слоганы, изначально «Жизнь становится интереснее», сейчас «Возможно все». А дух нашего бренда отображается на ежедневной работе компании, его открытость и яркость присутствуют во внутрикорпоративных ценностях, видении и миссии компании. Все это должно быть органичным целым, ведь life:) - это сама жизнь».

Как восприняли абоненты?

Опрошенные ТехноПорталом абоненты (тут и ниже) отвечали на наш вопросы: «Нравится ли вам логотип вашего оператора? Как вы думаете, что он означает?»:

«Зараз користуюся послугами life:), дуже погане з'єднання, поганий звязок: постійно перегружена сітка. Логотип подобається, але смайлик потрібно замінити на сумний, буде відповідати послузі:-)».

«Изначально мне нравился стиль этого оператора и пользуюсь услугами этого оператора с самых первых дней его работы. Сам логотип тоже очень приятный, нестандартный и вызывает улыбку. Правда, прежняя реклама оператора, выдержанная в черно-белых тонах, мне кажется стильнее, чем теперешняя».

Безусловно, Playboy и Coca-Cola не имеют прямого отношения к мобильной связи. Но большинство абонентов пьет этот вкусный напиток, и хотя бы раз в жизни листали легендарный американский журнал, созданный еще в 1953 году. Эти продукты по сегодняшний день остаются очень популярными, а их логотипы - узнаваемыми во всех странах мира.

ТехноПорталу стало интересно, кто придумал ставшие легендой эмблемы. Поражает воображение, что стильный и по сегодняшний день логотип Coca-Cola создали еще 122 года назад - в далеком 1886 году. А его создателем стал отнюдь не известный дизайнер или художник, а простой бухгалтер Фрэнк Робинсон, который приходился другом создателю газированного напитка. Именно с его инициативы букву «К» в слове Кola заменили на «С» - Робинсон считал, что такое написание будет выглядеть гармоничнее, и, как видим, не ошибся. Взяв за основу шрифт «Спенсер», он нарисовал эмблему вручную.

А занятного кролика, который с обложки журнала «Playboy» переместился на модные аксессуары, создал художник и дизайнер Артур Поль. По замыслу дизайнера, этот кролик должен был воплощать игривый и дерзкий образ, который бы смягчала бабочка-галстук, придавая ему уточненности. Еще одной причиной создания логотипа в виде кролика послужило то, что в 50-х годах символами двух популярных в Америке журналов, «The New Yorker» и «Esquire», было изображение мужчины. На их фоне кролик в мужском костюме смотрелся бы оригинально. Хотя позже Артур Поль скажет, что если бы знал, каким популярным станет его творение, то потратил бы на его создание куда больше получаса.

Что хотел донести оператор?

Название: авторами названия «Киевстар» являются основатели компании. Если помните, более 10 лет назад из-за высокой стоимости мобильная связь была доступна немногим. Идеей развития бизнеса этой компании стала цель сделать мобильную связь доступной каждому украинцу. Было очевидно, что центральный офис компании будет располагаться в столице - Киеве, сердце Украины. Отсюда возникла идея включить в название компании слово «Киев».

Вторая часть названия была более эмоциональной. Звезда - яркий и понятный образ, вызывающий положительные ассоциации: лучший, путеводный, блистательный. Поэтому сочетание «Киевстар» или звезда Киева стало наиболее отражающим ожидание создателей компании.

Сегодня, по итогам десяти лет, представители компании считают, что решение было правильным - «сегодня киевская звезда продолжает освещать путь к общению миллионам украинцев». В июне 2008 года по версии всеукраинской рейтинговой программы «Гвардия», «Киевстар» занял первую позицию в общем рейтинге самых дорогих брендов Украины - его стоимость оценена в $ 3 176, 266 млн.

Логотип: понятный графический элемент в логотипе всегда повышает внимание и узнаваемость, поэтому появление в лого звезды было вполне логичным шагом. В 2006 году состоялся рестайлинг материнского бренда «Киевстар». Специалисты компании разрабатывали обновленный логотип около года, они не меняли кардинально эмблему компании, как например, у Djuice. Исследования показали, что большинство украинцев хорошо знают звезду «Киевстар», и им нравится этот бренд. Но вместе с тем выяснилось, что люди хотели бы видеть символ компании более динамичным и современным. Именно поэтому «Киевстар» обновил цветовую гамму и графическое решение бренда. По замыслу разработчиков, обновленный логотип «Киевстар» должен был стать олицетворением обновленных принципов работы компании: доступности, надежности, качества, честности, открытости, ответственности, устремленности в будущее и постоянное обновление.

Как правило, логотип компании влияет не только на потребителей, но и на внутрикорпоративные ценности. Так и в «Киевстар» название во многом определяет корпоративную политику компании. «Быть звездой для нас означает удерживать лидирующие позиции во всем: в качестве связи и сервисах, в менеджменте и ведении бизнеса в целом, в социальной политике, в управлении персоналом. Для каждого сотрудника звезда Киевстар - это базовый принцип организации бизнес процессов: быть звездой, быть лучшим, быть лидером, которому доверяют», - делятся сотрудники оператора.

Как восприняли абоненты?

«У мене оператор Київстар, логотип зірка - мені подобається, асоціації - спокійний, якісний, всеосяжний».

«Djuice. Даже не сразу вспомнил какой он, немного напоминает картошку фри».

«У меня оператор Киевстар. Наверное никогда до этого вопроса не задумывалась над этим (смыслом логотипа - ред.). Наверное нравиться, приятный цвет (голубой) - символизирует спокойствие, уверенность. Лого - звезда, вроде тоже ничего».

«Оператор Диджус - логотип нравится, означает магнит».

Что хотел донести оператор?

Название: как известно, в июле 2003 года UMC стала частью ОАО «Мобильные ТелеСистемы», компания продвигает все свои услуги в разных странах под единым брендом.

Логотип: в компании МТС считают, что яйцо - одно из самых совершенных творений природы, простое и сложное одновременно. По их мнению, именно этот символ отражает основные ценности бренда: простоту, жизнеспособность, традиционность и в то же время новизну, потенциал развития и инновации.

В логотипе заложено много идей, которые компания хотела донести до потребителей и инвесторов. Одна из них - идея совершенной услуги в простой форме, еще одна - идея доброго чуда, каковым, безусловно, телекоммуникации являются в представлении большинства людей. Новый бренд разработан таким, чтобы удивить и заинтересовать потребителей, которые увидели новый логотип. И сотрудники компании МТС уверены, что им это удалось - «наш новый символ вызывает у потребителей положительные эмоции и доверие. Что касается названия, то оно уже настолько взаимосвязано с логотипом, что вряд ли его можно рассматривать в отдельности».

Как восприняли абоненты?

«Пользуюсь МТС, но как абоненту, мне глубоко наплевать, какой у них логотип и что означает. Да, все эти фишки маркетологов в стиле «мы не просто продаем услугу, но даем массу положительных эмоций» - залог успеха для любого продукта, они влияют на массы, «делают» продажи, с этим не поспоришь. Но у меня подход прагматичный: есть конкретная услуга и ее цена. Если другая компания предложит лучшее соотношение цена/качество, я выберу ее, даже если на SIM-карте будет изображен череп на черном фоне.

Сергей Митяев, креативный директор:

«По поводу логотипа у меня два мнения: первичное - яйцо, и якобы символизирующий лидерство красный цвет - все это не более чем маркетологический бред. Но спустя примерно пару месяцев, мое мнение (как маркетолога) изменилось и вот почему: все легко запоминающиеся элементы в дизайне - они простые, например, желтые и черные полоски у Билайна, дуги, образующие «М» у Макдональдса, росчерк пера у Nike. Все это простые графические элементы.

Так вот, этот небрежный овал в виде яйца - это простой (следовательно, легкоузнаваемый, если вбухать миллионы в рекламу) символ. Достаточно посмотрет, как хорошо его используют в рекламных роликах, чтобы понять, что эта реклама РАБОТАЕТ. Как потребителю, мне лично до лампочки какой там символ, я одинаково хорошо (в силу своей профессиональной деятельности) отношусь к КС (Киевстар - ред.) и МТС, и не вижу между ними как потребитель особой разницы».

«Логотип моего оператора изображает куриное яйцо, а что сие по мысли оператора означает - кто его знает. Что-то они там долго объясняли, когда делали ребрендинг, не помню».

«МТС. Пофиг, честно:-). А означает, наверное, символ единения, целостности, гармонии и т. п.».

«MTS - да нравится. Вообще у меня ассоциации с энергетическим полем человека - аурой. Где-то так. Разве что у некоторых недалеких людей могут быть неоднозначные ассоциации».

Что хотел донести оператор?

Название: нужно упомянуть, что в 2005 году торговая марка «Билайн» возглавила рейтинг самых сильных и дорогих брендов России, составленный международной консалтинговой компанией Interbrand Zintzmeyer & Lux AG. Тогда российский торговый знак «Билайн» оценили более чем в $5 миллиардов. В мировом рейтинге на то время «Билайн» мог бы занять 61 место. Для сравнения стоимость бренда Heineken, занимающего последнее место в TOP-100 самых ценных мировых брендов, в два раза ниже «Билайн», и составляет $2,3 миллиарда. Для включения в рейтинг торгового знака учитывались - география продаж; участие государства; ценность бренда, доля доходов, которую компания получает за счет бренда; «сила» бренда и его способность преодолевать географические границы и культурные барьеры.

В апреле 2005 года фирменный стиль «Билайн» изменился. По замыслу, новый образ «Билайн» должен символизировать яркость, простоту, дружественность, положительные эмоции. Легкие для понимания и доступные решения в области высоких технологий должны помочь сделать жизнь людей более эффективной, наполнить яркими событиями, насытить эмоциями, уйти от рутины. Для разработки нового стиля привлекались ведущие мировые агентства в области брендинга - Wolff Olins, BBDO.

Логотип: состоит из двух частей: графического написания слова «Билайн» и круглого черно-желтого знака. «Мы хотели сохранить связь с нашей историей, - отметила директор по маркетингу ОАО «Вымпелком» Ольга Турищева. - «Билайн» ассоциируется с образом пчелы, и черно-желтая цветовая гамма связана с этой идей. Логотип отражает основные ценности бренда, он легкий и понятный и, в тоже время, соответствующий технологической индустрии».

Как восприняли абоненты?

Владимир, менеджер по продажам:

«У меня Билайн, логотип нравиться. Означает - максимальная забота о своих абонентах:-)».

«Я уже давно пользуюсь услугами оператора Beeline. Логотип этой компании мне нравится больше всех представленных на рынке мобильных провайдеров. Хотя я очень не люблю желтый цвет, в сочетании с черным он выглядит более чем выигрышно. Такое сочетание одновременно привлекает взгляд, но не давит на психику, как скажем, красный.

Форма логотипа также выбрана удачно. Круг считается идеальной фигурой, отсутствие острых углов свидетельствует о покладистости и мягкости. Таким образом, удалось упредить гипотетическую агрессивность со стороны потенциальных клиентов. Относительно значения логотипа сомнений не возникает - долгое время лого компании была пчелка (ассоциации тоже ясны - соты). Со временем логотип упростили, а цвета не меняли с целью сохранения узнаваемости бренда».

Резюме

Не можем не отметить результаты расследования ТехноПортала - многие из опрошенных абонентов, независимо от приналежности к определенному оператору, самым ярким, динамичным и жизнерадостным брендом отметили. нет, не life:), а Билайн. Логотип этого оператора выиграл в номинации «Зрительские симпатии». Многие отмечают хорошее качество связи в этой сети, многим нравится интересная реклама услуг и предложений Билайн. Правда, в таком случае возникает вопрос, почему у этого международного оператора такая немногочисленная абонентская база в Украине.

Мы считаем, что рост количества пользователей у таких операторов, как Билайн, в нашей стране сдерживается отсутствием возможности менять оператора с сохранением номера. Если бы пользователи могли не менять свой номер, который знают их друзья, коллеги, родственники из далекого Сургута и симпатичные мачо из Австралии, они, не стесняясь, переходили бы на выгодные предложения разных операторов.

Что касается силы брендов, видим, что потребители не всегда воспринимают идею, заложенную в логотипе, в чистом виде - то есть так, как хотела изобразить ее компания.

В материале использованы логотипы Coca-Cola и Playboy с www.internetburo.ru.

Отзывы (3)

Читатель (Гость) | 30 декабря 2013 в 13:30

В МТС борются с кризисом всеми законными и незаконными способами. МТС включила без моего ведома услуга *безлимитный новый год (5 грн)*. А чуть позже сама включилась услуга "моя семья (2грн/мес)". С не контрактного телефона довзониться по номеру 111 невозможно (ответ "все операторы сейчас заняты"). Кстати номер без абонплаты. Так что совет "проверяйте чаще баланс" актуален. А вообще надо подумать о смене моб.оператора.

Инна (Гость) | 19 марта 2013 в 20:20

Логотип Билайн-психодел просто,черный с желтым вгоняет в ступор

Алекс (Гость) | 12 ноября 2011 в 17:33

Билайн мрак логотип не нравиться вообще бред статья кому нравиться.

  • Авто

Сайт принадлежит компании ООО “Креатив Медиа” © 2007–2017

Если вы хотите зарегистрироваться, то вам сюда.

Узнавайте о лучших предложениях первым!

Выгодные предложения от лучших интернет-магазинов Украины в нашей еженедельной рассылке!

Мы против спама! Только лучшие цены!

+ Специальный бонус! Наша книга, которая поможет вам правильно выбрать бытовую технику

Материалы: http://technoportal.ua/articles/comua/2183.html

2 ≫

Можно бесконечно спорить о разумности выбора яйца в качестве центрального стержня процедуры ребрендинга, но факт очевиден: процесс набрал обороты и планомерно движется к финалу в полном соответствии с законами жанра. Постепенное приобщение народа к красно-белой Водафоновской цветовой гамме началось как минимум пару месяцев назад и с тех пор традиционный канареечный цвет наполнения сайта МТС и наружной рекламы медленно, но уверенно замещается красным. Кстати, в процессе совмещения картинки яичной рекламы с логотипом Водафона, граница между совмещенными изображениями мгновенно исчезла: при всем богатстве палитры оттенков красного в данном случае цвета совпали идеально – до последнего градуса цветовой температуры. Процесс вовсю движется не только в Москве, красно-белые яичные плакаты с постулатами "Просто", "Ясно" и т.п. замечены во многих городах. Всеобщее финальное "прозрение" наступит через неделю, однако некоторыми любопытными наблюдениями хочется поделиться уже сегодня. Заодно поглядим на новые тарифные инициативы уважаемого оператора.

Ярко-красное новое и хорошо забытое старое

У всех на слуху одноименные тарифные планы и рекламные ролики Билайна и МегаФона ("Просто", "Простые вещи" и т.п.), однако бессмысленно обвинять кого-то в плагиате слов. Речь идет о собственно идеологии простоты, понятности и максимальной ясности восприятия. Соответствующих слов и выражений в русском языке не так уж много, приходится пользоваться теми, которые есть. Заимствована ли сама идеология нового имиджа и рекламной кампании – вопрос очень спорный. Да и непонятно, можно ли вообще говорить о каких-то заимствованиях или копирования при обсуждении общих направлений и подходов. Однако некоторые (случайные?) совпадения как минимум веселят. "Яичную" тему в формировании имиджа оператора мы наблюдали еще в феврале прошлого года, соответствующая заготовка в виде гнезда с птичьими яйцами присутствовала в пакете дизайнеров, готовивших в свое время ребрендинг Билайна. В то время идея почти не была использована, но зато сегодня мы видим ее вездесущую и тщательную проработку во всех рекламных ипостасях.

От подарочного яйца не убежишь

Волей-неволей вспоминается древняя английская пословица "You can't make an omelet without breaking eggs" (Не разбив яиц омлет не приготовишь). Тем более, что идея монументальной прочности и "неразбиваемости" белого яйца МТС активно обыгрывается во flash-ролике на известном teaser-сайте. Милые юноши и девушки в красно-бело-яичных одеждах активно "готовят омлет" прямо на улицах и у выходов метро: отлавливают озадаченных прохожих и требуют угадать происхождение геометрической фигуры на рекламной листовке. Правильный ответ не говорят, но таинственно обещают "скоро узнаете!" и в качестве компенсации одаривают брелоком в виде куска красного пластика с дыркой. Заодно настоятельно советуют подключить безлимитные выходные от МТС за $1.99 без НДС. Кстати, в очередной раз напоминаем: услуга "Безлимитные выходные" действует только в календарные выходные и не распространяется на праздничные дни.

Лес рубят – щепки (яйца?) летят

На волне великого яичного энтузиазма встречаются и явные "яйцеклоны". Не будем говорить о рекламе майонеза, прославляющей наличие куриных яиц в вышеупомянутом продукте (очевидное совпадение), а вот появление в вагонах метро исполинского яйца подозрительно совпало по времени с началом красно-белой рекламной кампании. Какое отношение имеет яйцо к фирме, занимающейся ребрендингом использованных картриджей – совершенно непонятно. Впрочем, по отзывам знакомых, в эскалаторных тоннелях исполинские яйца вместе с дохлыми пернатыми (птичий грипп?) встречаются не первый месяц.

Интересное явление: из окрестных магазинов категорически пропали белые яйца! То ли простое совпадение, то ли куры испугались ребрендинга и дружно несутся яйцами коричневого оттенка. А так хотелось приобщиться к творческому процессу и предложить еще один символично-многозначительный вариант демонстрации знаковости выбранного символа. Ничего не поделаешь, придется использовать для фото подручный материал.

МТС "Гостевой": станет ли новый тариф Блендамедом?

Пожалуй, в какой-то мере станет – этот нишевой продукт будет способствовать укреплению яй… в смысле, позиции оператора на рынке. Подробное описание нового тарифного плана смотрим здесь. Как и со многими другими хорошими идеями, первая мысль – почему же это раньше никому не пришло в голову? Изюминка тарифа в единой цене на местную и междугороднюю/международную (СНГ) минуту разговора. Для местных звонков явно дорого, но данный ТП для местной связи и не предназначен. Сравнительно дешевые ($0.19 без НДС) звонки в страны ближнего зарубежья + все бесплатные входящие + отсутствие сроков действия платежей = действительно простой и ясный тариф для приезжих. А их, приезжих, в Москве каждый день многие сотни тысяч.

Важные особенности – плата за соединение (ПЗС) и поминутная тарификация. В данном случае ПЗС присутствует условно (в виде части цены первой минуты разговора), но сам факт ее выделения в тарифе говорит принципиальном подходе к тарификации после первого июля. Понятно, что звонки через карточных операторов в большинстве случаев окажутся в несколько раз дешевле, но готовая SIM-карта безусловно удобнее: можно не только звонить, но и принимать вызовы, причем принимать бесплатно. Интересный продукт и в случае грамотного позиционирования рекламы "Гостевой" продаваться безусловно будет.

Материалы: http://mobile-review.com/articles/2006/mts-yaitso.shtml

3 ≫

Действующие лица:

Василий Сидоров — председатель совета директоров "Телеком Экспресс". Президент МТС в 2003-2006 годах.

Леонид Меламед — президент АФК "Система". Президент МТС в 2006-2008 годах.

Гжегош Эш — Партнер инвестфонда Supernova. Вице-президент МТС по марке- тингу в 2005-2006 годах.

Михаил Шамолин — президент МТС. Вице-президент МТС по продажам и директор "МТС Россия" в 2005-2008 годах.

Василий Сидоров: Вообще-то вопрос нового логотипа, при всей его значимости, стоял в нижней части top-10 вопросов, которые требовалось решить. Смена формы и красок должна была увенчать качественные изменения в системе управления, клиентского сервиса, работы сети, биллинга и так далее. Кодовое название проекта было Snow Ball. Не было смысла менять логотип раньше, чем наберется "снежный ком" прочных улучшений по всем направлениям.

С. Щ. : Весной 2005 года "Билайн" провел свой ребрендинг. Уже через пару месяцев стало понятно, что в маркетинге нас снова переиграли. МТС жестко поставили задачу — подготовить все к осени, причем явно лучше, чем у "Билайна". Но когда прошел очередной и опять неудачный раунд согласований, "Система" приняла решение: снять вопрос с уровня компетенции менеджмента МТС ввиду неспособности найти приемлемый вариант.

В. С. : Мы работали с лучшими агентствами, отобранными в результате проведенного нами тендера. По ряду причин (в первую очередь субъективных) ни одно предложение в "Системе" не одобрили.

С. Щ. : В апреле 2005-го я перешел в "Систему Телеком" как первый заместитель гендиректора. А в середине июля мне позвонил Владимир Петрович Евтушенков и попросил очень плотно заняться ребрендингом. Но уже в рамках не МТС, а всей "Системы Телеком". Было ясно, что рано или поздно на рынке начнут выигрывать интегрированные операторы связи. И мы сами шли к такой интеграции. Значит, нужно было придумать что-то такое, что объединяло бы в сознании потребителей все активы и услуги "Системы Телеком".

Как оно появилось

В. С. : Wolff Olins непременно была бы в списке компаний, которые мы приглашали к тендеру, если бы не одно препятствие. Эта компания не могла работать с прямым конкурентом своего клиента. А за сквозной бренд она взяться согласилась.

С. Щ. : Англичане поставили условие — общение только на уровне "Системы Телеком" и никаких контактов с МТС. Во избежание конфликта интересов. На проект была собрана команда молодых дизайнеров и креативщиков, не работавших ни с "Билайном", ни в России вообще. Пока мы общались, в МТС продолжали "тасовать" агентства, которые продолжали производить варианты. Почему? Мы же искали то, что преобразит компанию надолго, если не навсегда. Вдруг в МТС найдут лучшее решение? Когда возникла такая конкурентная ситуация, у них будто новые силы появились!

В. С. : Любое удачное решение, предложенное нанятыми нами агентствами, тоже могло стать сквозным брендом — мы добавили к своему брифу аспект сквозного решения (бриф — техническое задание, в котором указываются цели и основные параметры работ. — Forbes). Фактически мы и "Система Телеком" шли к решению проблемы с разных концов. Что касается соперничества… По- верьте, у нас в МТС одновременно происходило столько стратегически важных процессов, что мы не жили категориями "чья возьмет?".

С. Щ. : Команда Wolff Olins провела в Москве несколько дней с менеджментом "Системы Телеком", изучая нашу стратегию и конкурентную среду: рек- ламу, витрины, журналы и так далее. В сентябре нам предложили первые "руты" — некий молекулообразный знак, яйцо и какие-то другие варианты. Яйцо выделялось среди них своей простотой и, я бы сказал, силой. Понятный, простой, стопроцентно узнаваемый символ с множеством положительных и глубоких ассоциаций во многих культурах и религиях, включая христианс- тво. Ну и что, что без каких-либо намеков на связь? Немногие корпоративные логотипы прямо указывают на специфику бизнеса.

Как яйцо обсуждали

В. С. : Я был не столько противником яйца, сколько сторонником других вариантов. Вариант "яйцо" на тестировании показал себя не лучшим образом. Многим внутри компании он казался слишком революционным. Но мы его не отвергали и рассматривали в числе финальных вариантов. Понимаете, тем, кто непосредственно в МТС отвечал за маркетинг и продажи, важно было почувствовать, что лучше им удастся продвигать. Поэтому люди некоторое время сомневались, выбирая варианты, но внутреннего конфликта у нас не было.

Михаил Шамолин: На мой взгляд, ни один из вариантов, накопленных в МТС, не был достаточно "розничным". Все они представляли по-разному интерпретированные буквы МТС, к которым приделывался некий абстрактный значок. И когда появилась идея яйца, она понравилась мне своей оригинальностью. Идея не бесспорная, но способная привлечь внимание потребителя, задеть его эмоционально. Ничего более подходящего для достижения этой цели у нас на тот момент не было. Это я говорил и Сидорову, и всем своим коллегам.

С. Щ. : Несмотря на разницу мнений, в МТС не сидели сложа руки — закупали рекламное пространство, прорабатывали дизайн "сувенирки" и так далее. То есть готовилась вся инфраструктура, в которую оставалось только внедрить логотип. Вопрос какой?

Гжегош Эш: У нас имелись два решения от агентства Brand Instinct — вариации со шрифтами и цветными полосами. Думаю, не меньше половины сотрудников моего департамента поддерживали это предложение. Лично мне нравилось яйцо — необычное и графически простое решение, очень подходящее для зонтичного бренда. На тестировании логотипов мнения потребителей особенно разделились по поводу яйца. Кому-то оно понравилось, кого-то сильно смутило использование такого символа для мобильной связи

С. Щ. : Дальше начинается самый драматичный период. Я взял вариант с яйцом и стал ходить по всем ключевым людям "Системы". Я решил не повторять ошибку МТС и вместо какого-либо выбора предлагал лишь один вариант. И вопрос ставил только один: нравится или не нравится? Сказали "да" только двое — Васадзе и Лейвиман (на тот момент один из вице-президентов "Системы" и гендиректор "Системы Масс-Медиа". — Forbes). Все остальные отвечали "надо обсудить" либо "не пойдет". И, как я позже узнал, едва ли не каждый после этого бежал к Евтушенкову и говорил, что Щебетов сошел с ума. Я же собирался встретиться с Владимиром Петровичем напоследок. И вот на выездной сессии "Системы" в Египте, в перерыве между сессиями, в окружении других менеджеров я наконец-то раскрываю перед ним свой ноутбук. Нажимаю клавишу, появляется логотип, и я слышу заранее заготовленное: "Это что за х…ня?!" Всем в тот момент показалось, что яйцо похоронено окончательно и бесповоротно. Менеджмент МТС получил очередной шанс на свой вариант. Но сила этого логотипа как раз заключалась в том, что люди к нему возвращались снова и снова. Он будто захватывал воображение и не отпускал его. И Владимир Петрович передумал.

Почему его приняли

С. Щ. : Проходит октябрь, и становится ясно, что в 2005 году сделать ребрендинг никак не получится. Комитет по стратегии "Системы" собирается на очередное заседание. Главный вопрос — новый бренд МТС и всей "Системы Телеком". Сначала выступает Сидоров, затем я. Единственное, в чем мы совпали, — что цвет логотипа должен быть красным.

В. С. : Мы предложили стильное, лаконичное, но довольно консервативное решение, учитывая авторитетность компании на рынке, наличие большого числа консервативных, лояльных, высокодоходных абонентов. Для МТС такой логотип был хорош. Как сквозной бренд — наверное, не очень.

С. Щ. : Вопрос ставится на голосование. Результат: 7: 6 в пользу яйца. Причем весь топ-менеджмент, кроме Васадзе, голосовал против, а миддл-менеджмент — за. (По сведениям Forbes, "против" были председатель совета директоров АФК "Система" Евгений Новицкий и президент "Ситроникс" Александр Гончарук). Владимир Петрович сказал, что воздерживается, и объявил: "Итак, считаем, рабочий вариант — яйцо, цвет — красный".

Г. Э. : В ситуации, когда МТС теряла долю рынка, надо было принимать жесткое и стратегически верное решение, и оно было принято. Думаю, Владимир Петрович убедился в потенциале нового бренда-яйца и в успешной и долгосрочной перспективе данного решения.

С. Щ. : Если бы на этом все закончилось! Менеджмент собирался и голосовал еще два раза — перед самым Новым годом и в середине января 2006-го. Оба раза яйцо побеждало с минимальным перевесом. Причем некоторые требовали записать в протокол, что голосовали против. Говорили, что случится катастрофа: "Мы должны рисковать, но этот вариант — слишком рискованный"; "После такого ребрендинга у нас разбегутся все клиенты, и я подписываться под этим не хочу". Сидоров, кстати, на последнем заседании высказался за яйцо — видимо, все-таки пришел к выводу, что оно объективно сильнее и никакой другой вариант не пройдет. Спустя несколько дней меня назначили генеральным директором "Системы Телеком". Я получил все полномочия (включая кадровые) по выводу МТС из кризиса, а ребрендинг стал частью масштабной программы по повышению капитализации компании, которая была подготовлена к марту 2006-го. Поскольку я стал ответственным за реализацию решения, все как-то успокоились. Если бы ничего не получилось, на меня просто повесили бы всех собак и моя карьера в "Системе" была бы закончена, что многих очень даже устраивало.

Как яйцо продвигали

Г. Э. : Когда решение принято, надо браться за работу. В "Системе Телеком" была создана группа из представителей компаний холдинга для координации запуска сквозного бренда. Маркетологи думали над тем, как максимально успешно внедрить внешне спорное решение. Каждый отдавал все силы работе, и по ходу дела сомнения переросли в уверенность.

В. С. : Без той работы, которую проделала моя команда, ребрендинг либо был бы невозможен, либо получился поверхностным. Когда я уходил из комании (в апреле 2006 года), не менее трех четвертей работы непосредственно по запуску уже было сделано.

Леонид Меламед: Я возглавил МТС за месяц до старта ребрендинга. Всё уже решили к тому моменту, когда я пришел. Поэтому рассуждать о целесообразности выбранного варианта смысла не было — надо было работать с тем, что есть. Не буду скрывать, сначала я отнесся к новому логотипу настороженно. Но вместе с тем хорошо понимал логику выбора — взять такой символ, который никого не оставит равнодушным, и достаточно многозначительный. Символ, который можно бесконечно развивать и "эксплуатировать".

С. Щ. : 10 мая открывается "Связь-Экспокомм", мы презентуем новый бренд — групповой и МТС. Что тут началось! Газеты писали: "Гора родила мышь", "День позора для "Системы" и так далее. Самым нейтральным был заголовок: "Ребрендинг МТС — либо очень гениальный, либо совсем иди- отский маркетинговый ход". В интернете поднялась небывалая шумиха — по замерам, в несколько сотен раз больше, чем при ребрендинге "Билайна". Лично я собрал коллекцию из 500 карикатур про "яйца "Системы". Едва ли не все ведущие маркетологи заявили, что "такое" ни за что не пройдет. Где сейчас эти критики? Кто из них сделал бренд, первым из российских вошедший в сотню самых дорогих брендов мира?

М. Ш. : Мы прекрасно понимали, что поначалу будет отторжение и больше усмешек, чем одобрения. Но мы осознанно шли на это, были к этому готовы и даже запускали в компании — в порядке самоиронии — собственные шутки про новый логотип.

С. Щ. : Дней через десять мы провели замеры — 90% населения России знало, как выглядит новый бренд МТС. Фантастический результат! Вос- приятие, сначала скорее негативное, с июня начало смещаться в сторону "нравится" достаточно быстро и уверенно — именно то, чего мы и ожидали. Все это было подкреплено поистине героическими усилиями нового президента МТС Леонида Меламеда, главного маркетолога Гжегоша Эша и главного продавца Михаила Шамолина.

Л. М. : Чего нам не хватало — так это привязки бренда к стратегии компании. Мы предъявили рынку новый бренд за три месяца до утверждения новой стратегии, поэтому первоначально продвигали не идею, не имидж, а отдельные продукты под новым логотипом. Продукты оказались удачными, но они были как-то сами по себе, а бренд — сам по себе. Конечно, он быстро набрал узнаваемость, но не хватало доверия и понимания его ценностей со стороны потребителей. В июле совет директоров МТС утвердил стратегию "3+1". Мы также определились с желаемыми операционными показателями и в виде отдельного документа оформили "Ценности бренда", согласовав их со стратегией. После этого рекламные кампании и брендинг стали более адекватными — целеполагание стало определять, что, как, где и для кого мы продвигаем. Я сам плотно интересовался креативом, все ролики и наружку в ходе подготовки просматривал в обязательном порядке. Но реклама — это только "наконечник стрелы". Бренд действительно начал жить, когда идея обновления охватила всех сотрудников, от финансистов до технического персонала: люди встряхнулись, заулыбались и засучили рукава. (В МТС показатели "здоровья бренда" — восприятие качества, доверие, инновационность и т. д. — входят в число показателей, по которым рассчитывают ежеквартальные бонусы менеджеров. — Forbes.) Я доволен результатом. Вместе с тем наш логотип, думаю, будет продолжать насыщаться новыми идеями в соответствии с новыми целями компании. Завтра вы увидите то же изображение, но оно будет вам давать другие эмоции.

P. S. В I квартале 2008 года у МТС насчитывалось 59,9 млн абонентов в России, тогда как двумя годами ранее — 45,8 млн (36% и 35% рынка). Выручка компании за это время выросла с $929 млн до $1,798 млрд. Число абонентов "ВымпелКома" в России за тот же период снизилось с 44,8 млн до 42 млн (33,9% и 25% рынка), а выручка увеличилась с $871 млн до $1,797 млрд. По данным TNS, в мае этого года лидирующим брендом мобильной связи 40% россиян считали МТС, 38% — "Билайн". При этом доверяли МТС "больше, чем другим" 32% — столько же, сколько и два года назад.

Материалы: http://www.partal.by/allnews/mainnews/723.html